Как продать что угодно
Если бы вам сказали, что это самая важная статья, которую вы прочтёте на этой неделе, вы, вероятно, отнеслись бы к этому скептически. Но что если бы я добавил, что 75% ваших друзей считают так же? А как насчёт того факта, что 9 человек из 10 того же возраста, образования и уровня дохода, как у вас, нашли статью невероятно полезной? Согласитесь, такие заявления подстегнули бы ваше любопытство к тому, что написано ниже.
Умелые продавцы используют эффективные стратегии продаж, зачастую даже не зная, как и почему они работают, — но они работают. Нам нравится думать, что мы неуязвимы для манипуляций, однако именно манипуляции покупателями по-прежнему двигают торговлю вперёд. Итак, давайте обсудим, какими способами продавцы заставляют покупателей отдать им свои деньги, и как это работает.
1. Делайте ложные сравнения
Взять, например, приёмы продаж подержанных автомобилей. В начале 2000-х годов Роберт Левайн, профессор социальной психологии из Калифорнийского университета, для исследования выдавал себя за продавца подержанных автомобилей. В своей книге «Сила убеждения» он рассказывает: «Предлагая машину, я боялся потерпеть неудачу, если не смогу вспомнить всю информацию о различных моделях». Однако Левайн быстро понял, что большая часть продавцов подержанных автомобилей на самом деле запоминают лишь несколько основных фактов, которые применяются для всех моделей. Важно было показать автомобили в стратегическом порядке.
Роберт Левайн
При этом продавцы используют концепцию «незнания базовой ставки». Когда покупатель не знает о подлинной ценности продукта, и стоимости подержанных автомобилей в том числе, ему трудно оценить товар без предварительной работы. Продавец устанавливает базовую ставку и использует её, чтобы подчеркнуть исключительную ценность другого продукта сравнения.
«Если несколько эспрессо-машин по цене 200 долларов поставить рядом с эспрессо-машиной по завышенной цене 400 долларов, то машины по 200 долларов будут выглядеть привлекательнее». Левайн объясняет: «Эффект усилится ещё больше, если у вас есть опытный продавец, который скажет, что машина за 400 долларов на самом деле ничуть не лучше, чем другие. Но реальность такова, что большинство из нас, вероятно, понятия не имеют, сколько должна стоить эспрессо-машина».
Однако Левайну даже понимание психологии продаж не помогло. Он говорит, что был безнадёжен в продаже автомобилей, и ему удалось сбыть только одну машину за время эксперимента.
Возможно, если бы Левайн, белый 50-летний человек, который продавал бы автомобили исключительно другим белым мужчинам среднего возраста или кому-либо по имени Роберт, Боб или Бобби, то заработал бы больше комиссионных. И именно это предполагает наш следующий совет…
2. Подчеркните социальные черты
Исследования показали, что мы склонны покупать у людей, которые чем-то похожи на нас, мы доверяем им больше, даже если наши схожие характеристики являются второстепенными.
Джерри Бюргер
Джерри Бюргер, профессор университета из Санта-Клары, изучает, когда и каким образом люди чаще всего согласны выполнять просьбы, которые имеют персонализированное значение. Его выводы очень важны для понимания техники продаж и манипулирования покупательским поведением.
Например, в одной серии экспериментов Бюргер и его коллеги показали, как воспринимаются случайные совпадения. Тот же день рождения или имя могут изменить наше отношение к человеку.
В первом исследовании студенты были доставлены в лабораторию якобы для участия в исследовании по астрологии. В ходе исследования участники обнаружили, что родились в один день с научными сотрудниками. Позже их попросили выполнить просьбу — проанализировать восьмистраничный документ. Участники, которые думали, что дата их рождения совпадает с датой обратившегося с просьбой сотрудника, соглашались почти в два раза чаще.
Во втором исследовании женщина организовала сбор пожертвований на исследование кистозного фиброза. Если имя сборщика на именном бедже совпадало с именем участника, ему жертвовали в среднем в 2 раза больше денег, чем тем, у кого было другое имя.
Еще интереснее, что, когда участницам показывали фото девушки с муковисцидозом и их имена совпадали, они жертвовали меньше денег, чем если бы им сказали, что у девушки другое имя. По-видимому, схожесть со сборщиками, а не с потенциальными бенефициарами больше располагает к пожертвованию.
3. Создайте иллюзию спроса
Есть ещё одна уловка для успешной продажи в наши дни. Она была опубликована в бестселлере УES! «50 научно проверенных способов быть убедительным». В рассказанной там истории Коллин Зот, который считается одним из самых успешных писателей в рекламе, лихо изменил призыв к действию в рекламных роликах.
Вместо «Операторы ждут, пожалуйста, позвоните сейчас» он предложил: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните позже». Это тонкое изменение под названием «социальное доказательство» (принцип, согласно которому мы смотрим на других, чтобы принять собственное решение) и привело к увеличению объема продаж.
Ограниченное количество показывает, что другие люди покупают этот продукт. Имплицитно это также напоминает о дефиците, к чему мы очень чувствительны. Проще говоря, мы ненавидим упускать уникальные возможности, даже если на самом деле возможности не так уж и уникальны.
Дэвид Колдуэл
В другой серии экспериментов Бюргер и его коллега Дэвид Колдуэлл продемонстрировали, что люди больше склонны перейти к действиям, если воспринимают возможность сделать это уникальной. Например, в одном исследовании участники оценивали продукты, которые обычно продаются в университетских городках США, в том числе дорожные термокружки.
Исследователи намекнули участникам, что кружки на самом-то деле продаются по сниженной цене. Некоторые из участников начали говорить, что кружки в дефиците и что их может купить только тот, кто вытянул квалификационный билет из шляпы. Конечно же, «лотерейные» участники чаще предлагали купить кружку.
4. Распределение прибыли, связанные расходы
Большую популярность имела трансляция рекламы ножа Ginsu в конце 1970-х — начале 1980-х годов. Эта фирма была одной из первых, кто использовал приём «Но подождите! Там больше!» В рекламе предлагался кухонный инструмент «шесть в одном»: режущая вилка, набор для стейка, ножи со спиральной резкой в дополнение к знаменитому нынче ножу. Это пример описания преимуществ с течением времени. Продажи будут менее эффективными, если вы будете рассказывать о всех преимуществах сразу.
Мы предпочитаем делать все свои покупки за один раз. Как эту особенность используют продавцы, может продемонстрировать торговец автомобилями, который пытается продать вам что-то в дополнение к авто в момент покупки. Он знает, что лучшее время, чтобы убедить вас потратить ещё 200 долларов, это когда вы уже потратили значительно больше денег.
5. Вызвать чувство долга
Исследования показывают, что, когда люди получают от кого-то выгоду, они чувствуют себя обязанными ответить тем же. Ученые-социологи называют это «нормой взаимности». Это чувство может быть сильным. В исследовании 2006 года Бюргер и его коллеги обнаружили, что люди, которые уже ответили взаимностью другому, скорее всего будут хотеть принести ещё какую-то пользу, по крайней мере в течение короткого периода времени.
Продавцы прекрасно знают, как использовать эти особенности поведения в своих интересах. «Очень часто продавцы прикладывают дополнительные усилия, используют все виды жестов, чтобы вам было трудно сказать нет. «Люди чувствуют себя некомфортно, взяв что-то бесплатно или потратив чьи-то время и усилия, не имея возможности вернуть их обратно, — говорит Бюргер. — Это хитрый приём, так как с чувством долга очень трудно бороться».
6. Подумайте эмоционально
Особенное влияние на нас оказывает стресс или сомнения по поводу правильности наших действий. «У нас нет времени или ресурсов, чтобы спросить себя, действительно ли мы приняли правильное решение», — говорит он.
Некоторые исследования показывают, что эмоции влияют на нашу коммерческую деятельность — как покупателей, так и продавцов. Исследование 2004 года, например, продемонстрировало, что участники готовы потратить на 30% больше, посмотрев грустный видеоролик, который видели впервые. Продавцы, посмотревшие этот печальный клип, были готовы продать деталь на 33% дешевле.
Другое исследование, 2004 года, предполагает, что у людей, которые судят особенно эмоционально, понижена способность воспринимать различия в количестве и назначать соответствующие значения рациональным образом.
Что касается Левина, то благодаря исследованиям он получил признание за умные методы продаж и за то, что ему удалось совместить науку и творческий подход. Эта оценка воспринимается им с осторожностью, хотя он не говорит, что не принимает бесплатные подарки.